Digitale Plattformen

Was verstehen Sie unter Plattformen?

Denken Sie bei dem Begriff „Plattformen“ noch an Aussichts- oder Bohrplattformen oder ging Ihr erster Gedanke eher in Richtung Online-Einkauf oder soziale Medien? Sprechen wir also über eine Online-Plattform, wo Anbieter und Nachfrager bzw. Personen gleicher Interessengruppen zusammengebracht werden. So etwas gibt es natürlich auch offline, wie z.B. die Einkaufsstände auf dem Marktplatz oder Fitnessstudios zum Treffen mit Sportbegeisterten. Was macht also Online-Plattformen interessanter als herkömmliche Treffpunkte? Woran haben Sie nur gedacht, weil Sie beruflich damit in Verbindung stehen? Finden Sie in diesem Blog-Artikel einen ersten Überblick und im Internet noch zahlreiche weitere Artikel zu diesem Thema.

Video: Report Digitalisierung: Digitale Plattformen
aus: BMWi – Digitale Plattformen (2020)

In welche Schublade passt welche Konsumenten-Plattform?

Zunächst sollen nur die Kategorien aus zwei verschiedenen Quellen verwendet werden: BMWi – Digitale Plattformen (2020) und WIK – Internetbasierte Plattformen (2017). Bereits dadurch lässt sich eine Vielzahl möglicher Schubladen definieren, in die wir Plattformen einsortieren können. Neben den Kategorien wurden jeweils zwei bis drei Beispiele ergänzt. Die Auswahl der Beispiele erfolgte willkürlich und stellen weder Präferenzen der Autoren noch eine Sortierung nach Marktbeherrschung oder ähnlicher Kriterien dar.

Plattform-KategorieWillkürliche Beispiele
SuchmaschinenBing, Yahoo, Google
Vergleichs- und BewertungsportaleCheck24, clever-tanken, kununu
Handelsplattformen bzw. Online-MarktplätzeAmazon, eBay, Otto
Soziale Netzwerke bzw. Soziale MedienFacebook, XING, StudiVZ
Sharing-Plattformen bzw, Sharing EconomyTeilauto, Couchsurfing, Kleiderkreisel
Vermittlungsdienstefür Jobs, Handwerker, Reisen
Medien-, Kommunikations- und Inhalts-PlattformenSpiegel-Online, Skype, Fotalia
App Storesvon Microsoft, Apple, Google, …
Produktkategorien mit willkürlichen Beispielen

Passen aber alle Plattformen wirklich in Schubladen?

XING ist z.B. ein soziales Netzwerk, mit dem man sich im Business-Bereich mit seinen Geschäftspartnern vernetzen kann. Um eine Plattform interessant zu halten, werden im Laufe der Zeit weitere Funktionen angeboten. So dient XING inzwischen auch als Vermittlungsdient für Jobs. Auch eBay hatte z.B. mal als reine Versteigerungsplattform angefangen und das Geschäftsfeld dann um normale Verkäufe von Händlern erweitert. Als nächster Schritt kamen noch die privaten Kleinanzeigen dazu, mit denen die Plattform zwischen privaten Anbietern kostengünstig vermittelt, ohne eine Auktion zu starten.

Wie kann man internetbasierte Plattformen definieren?

So sieht eine erste vereinfachte Definition für „internetbasierte Plattform“ aus:

„Eine internetbasierte Plattform führt eine Gruppe von Anbietern mit einer Gruppe von Nachfragern zusammen.“

WIK – Internetbasierte Plattformen (2017), S. 13

Die Rollenverteilung lässt sich auf einer internetbasierten Plattform nicht immer so klar trennen. Wird ein soziales Netzwerk als Beispiel gewählt, sind die angemeldeten Benutzer z.B. sowohl Anbieter von Inhalten als auch Nachfrager von Inhalten. Die Nachfrager entscheiden somit, welche Inhalte der Anbieter besonders häufig nachgefragt werden. Für Nutzer, deren Inhalte besonders häufig nachgefragt werden, wurde inzwischen der Begriff „Influencer“ (also Beeinflusser) geprägt.

Plattformen bringen nicht nur die eigentlichen Anbieter und Nachfrager zusammen, sondern finanzieren sich oftmals auch durch Werbeeinnahmen, wie in der Quelle WIK (2017), S. 8 erläutert. Somit ergibt sich eine weitere Gruppe der Teilnehmer, die in der einfachen Definition noch nicht berücksichtigt wurde. Im Rahmen einer Definition soll an dieser Stelle auch eine Abgrenzung zu anderen Begriffen vorgenommen werden:

AbgrenzungErläuterung
InternetportalDieser Begriff beschreibt den Einstieg zu einem Dienst im Internet. Plattformen existieren auch außerhalb des Internets.
WebseiteDieser Begriff bezeichnet eine Sammlung von Webseiten. Plattformen beschreiben auch die Anwendung, die dort ausgeführt wird.
Abgrenzung des Begriffs Internetplattform zu anderen Begriffen
nach: Glossar SoftwareOk (2020)

Eine Plattform lässt sich zudem aus verschiedenen Blickwinkeln betrachten. Diese sind im „Data Revenue Attention Model“ (DRAM) des WIK beschrieben, siehe WIK – Internetbasierte Plattformen (2017), S. 12f.:

  • Technisch: Austausch von Daten
  • Wirtschaftlich: Generierung von Umsatz
  • Gesellschaftlich: Erzeugung von Aufmerksamkeit

Gerade die gesellschaftliche Komponente darf bei Plattformen nicht vernachlässigt werden. Die hohe Zahl von Anwendern sozialer Medien ermöglicht z.B. eine Beeinflussung der öffentlichen Meinung ähnlich wie durch herkömmliche Medien. Die Inhalt lassen sich dabei nur schwer kontrollieren, wodurch u.a. sogenannte Fake-News in den Umlauf gebracht und von der Öffentlichkeit als reale Tatsache interpretiert werden können. Außerdem lösen Plattformen gesellschaftliche Diskussionen zu Themen wie Marktbeherrschung oder Datenschutz aus. Letztendlich sind viele Regelungen der EU-DSGVO auf die Notwendigkeit gesetzlicher Regelungen für die Datenhaltung in Plattformen zurückzuführen.

Technologie-Elemente digitaler Plattformen
aus: Kompendium Industrie 4.0 (2015), S. 16

Eine ausführliche technische Abhandlung kann in diesem Rahmen nicht gegeben werden. Die zuvor abgebildeten Technologie-Elemente digitaler Plattformen nach Ansgar Baums (HP Inc.) sollen dennoch einen Eindruck vermitteln. Details sind z.B. im referenzierten Kompendium Industrie 4.0 (2015) nachzulesen.

Sind Plattformen gut oder schlecht?

Wie eingangs schon erwähnt sind Plattformen eigentlich keine Erfindung des Internet-Zeitalters. So dienten bereits Offline-Varianten wie (physische) Marktplätze und Messen dazu, Nachfrager und Anbieter direkt zusammenzubringen. Das Medium Internet bietet nur neue Möglichkeiten zum Vorteil des Anwenders:

  • Schnellerer Zugriff durch die technischen Möglichkeiten
  • Unabhängigkeit von Zeit und Ort
  • Paralleler Vergleich auf verschiedenen Plattformen

Sowohl bei der Offline- als auch bei der Online-Variante bildet eine Plattform einen Gegenpol zu den klassischen Handelsstufen (englisch: Pipes, vgl. Pipelines to Platforms, 2015). Durch die Nutzung einer touristischen Buchungsplattform werden Reisebüros überflüssig genauso wie durch die Nutzung eines Online-Marktplatzes Groß- und Einzelhandel wegfallen.

Je stärker ihre Kundenzahl steigt, desto wertvoller wird eine Plattform.

aus: Plattform-Ökonomie (2018)

Im Gegensatz zum linearen Wachstum herkömmlicher Handelsketten führt der Netzwerkeffekt bei Plattformen zu exponentiellem Wachstum. Bei direkten Netzwerkeffekten erhöht sich der Wert der Plattform durch den Anstieg der Teilnehmer in gleicher Rolle. Steigt die Zahl Anwender auf der einen Seite der Plattform (z.B. Amazon-Kunden) können indirekte Netzwerkeffekte den Wert für die Anwender auf der anderen Seite (z.B. Amazon-Händler) erhöhen. (siehe Plattform-Ökonomie, 2018). Durch das exponentielle Wachstum entsteht eine starke Marktkonzentration die in eine Monopolstellung der Plattform münden kann. (siehe BMWi – Digitale Plattformen, 2020, S. 2).

Lineares Wachstum (rote Linie) und exponentielles Wachstum (grüne Linie)
aus: Plattform-Ökonomie (2018)

Das BMWi ist daher in der Pflicht, neue gesetzliche Regelungen zu schaffen. Diese sollen die Monopol- und Kartellbildungen auch für die digitale Ökonomie wirksam verhindern. Dadurch soll eine Change für den Markteintritt durch neu entstehende Anbieter geschaffen werden. Auf diese Weise möchte das BMWi auch deutschen Firmen den Einstieg in den bisher durch US-amerikanische Konzerne neuen Wirtschaftszweig ermöglichen.

Die Unwucht der Plattform-Ökonomie
aus: Netzökonom – Wert der Plattform-Ökonomie (2018)

Neben der Ablösung der herkömmlichen Handelsketten werden auch traditionelle Branchen, insbesondere die Telekommunikation, durch Online-Services zu großen Teilen ersetzt. Diese Entwicklung erinnert z.B. an die Ablösung der Pferdekutschen durch Automobile. Daher ist das Ziel nicht, die Technologie-Entwicklung aufzuhalten, sondern den gesetzlichen Rahmen für die neuen Dienste zu formulieren.

Können etablierte Plattformen verdrängt werden?

Auch der beschriebe Netzwerkeffekt kann den zeitlich unbegrenzten Erfolg einer Plattform nicht garantieren. Als Beispiel wäre die Social-Media-Plattform StudiVZ zu nennen, die 2009 über sechs Millionen registrierte Nutzer im deutschsprachigen Raum vorweisen konnte. Wie auch andere soziale Netzwerke wurde auch StudiVZ durch Facebook verdrängt. Im Jahr 2012 waren die Nutzerzahlen um 80 Prozent eingebrochen und StudiVZ musste 2016 Insolvenz anmelden. (siehe Watson – 8 gescheiterte soziale Netzwerke, 2020)

Das Interesse an StudiVZ anhand der weltweiten Google-Suchanfragen
aus: Watson – 8 gescheiterte soziale Netzwerke, 2020

Wie können Plattformen im B2B-Umfeld genutzt werden?

Bei Plattformen denken die meisten an Angebote, die sich an Verbraucher richten. Dabei existieren auch zahlreiche Anwendungsfälle, bei denen die Plattform-Technologie für Transaktionen zwischen zwei oder mehreren Firmen genutzt wird. Als ein Beispiel wurde Amazon Business auf der Basis der Amazon Plattform entwickelt und geht dabei auf die besonderen Anforderungen im B2B-Umfeld ein. Für Verkäufer und Käufer im B2B-Umfeld muss z.B. die Möglichkeit geschaffen werden, dass eine nahtlose Integration in die betrieblichen Prozesse erfolgt. Der Geschäftsprozess startet somit beim Beschaffungsprozess des Käufers. Bei Bestellung wird der Auftragsabwicklungs-Prozess beim Verkäufer nahtlos angestoßen. Auch Liefer- und Rechnungsprozesse können in diesem Zusammenhang zwischen Verkäufer und Käufer integriert werden. Die Plattform unterstützt bei der Auswahl des gewünschten Anbieters des zu beschaffenden Produkts.

Arten von digitalen B2B-Plattformen
aus: BDI – Deutsche digitale B2B-Plattformen (2020), S. 7

Neben den Handelsplattformen ist im B2B-Umfeld auch die Unterstützung in anderen Prozessen möglich, beispielsweise in Bereichen wie Datenanalyse oder Logistik. In BDI – Deutsche digitale B2B-Plattformen (2020) wird zwischen datenzentrierten und trasaktionszentrierten Plattformen unterschieden. In dieser Broschüre ist auch eine gute Übersicht über aktuelle Plattformen in den einzelnen Teilbereichen zu finden. Das Thema B2B-Plattformen ist aufgrund der vielfältigen Anwendungsgebiete auch ein Teil des Ansatzes Industrie 4.0.

Abkürzungen

  • B2B: Business to Business (rein geschäftliches Umfeld)
  • BDI: Bundesverband der deutschen Industrie e.V.
  • BMWi: Bundesministerium für Wirtschaft und Energie
  • DRAM: Data Revenue Attention Model (WIK – Internetbasierte Plattformen, 2017)
  • EU-DSGVO: Datenschutzgrundverordnung der Europäischen Union
  • WIK: Wissenschaftliches Institut für Infrastruktur und Kommunikationsdienste

Literatur

Autoren

Falk Huth

Student der Hochschule Anhalt
Führung und Kommunikation

Digitalisierung ist Schwerpunkt in seiner beruflichen Tätigkeit als Product Owner ECM/DMS Practice im IT-Unternehmen EWERK mit Sitz in Leipzig.

Patrick Klaar

Student der Hochschule Anhalt
Führung und Kommunikation

Die Schwerpunkte in seinem beruflichen Alltag als Vermesser und staatlich geprüfter Betriebswirt liegen im Bereich der Digitalisierung.